„Milý Státe, rád bych se tě chtěl zeptat na to, čím ti tak ubližuje cestovní ruch. Myslím si, že ho nemáš moc rád a vůbec nevím, kde se to v tobě bere! Cestovní ruch může podle tebe (a podle lidí, kteří tě tvoří) patrně za vše. A přestaň na mě zírat tak hloupě, nemám to rád“!!
Starým pamětníkům Prahy Nezvalovské, Hrabalovské či Ripellinovské se nezdá ta masa pomalu se sunoucích cizozemců od Hradu dolů k Mostu a na Staroměstské náměstí. To není jenom tak, mumlají si pro sebe, vždyť oni přinášejí vyšší ceny, kriminalitu, nápor na životní prostředí a rozřeďují onu českost, kterou si tady pěstujeme víceméně upřímně a poctivě již od dob nejstarších přemyslovských knížat. Jiní zase nechápavě kroutí hlavou, proč se jim z turistického rohu finanční hojnosti daří zachytit jen pár kapiček, které prahnoucího nenasytí a u mravně pokřivených způsobují jen závist a chtíč. Ač chceš, Státe, či ne(a většina z nás chce), cestovní ruch je stále silnějším hráčem v tvojí ekonomice a našemu hospodářství útraty návštěvníků přinášejí sumu okolo čtyř mld. dolarů. Tím tak zvyšuje svůj podílí na tvorbě hrubého domácího produktu na takřka 10% a mimo jiné tak výrazně napomáhá snižovat záporné (i když rapidně se snižující) saldo naší obchodní výměny. Inu, turismus je fenomén, do kterého se vkládá mnoho nadějí a je určitá šance, že tyto naděje nezklame.
Ale jsou tu drobná ale! Turismus či cestovní ruch obecně jsou odvětvím národního hospodářství, které je zaměřeno na poskytování služeb občanům. Tyto služby je mají zbavit starostí, co s přebytečnými penězi i volnými dny tak, aby jim protihodnotou byla nabídnuta možnost strávit kvalitní rekreaci, odpočinek a možnost poznat nová a zajímavá místa. Stejně jako auto, dámské vložky (dámy prominou) nebo jogurt je i město či země produktem, který se musí na trhu prodat. Každý výrobek je nutné spojit se srozumitelným sloganem, myšlenkou, poselstvím, vše s cílem zprostředkovat případnému zákazníkovi příjemný pocit, který ho bude motivovat v jeho snaze dozvědět se o daném produktu více. A vhodné jméno výrobku pro reklamní kampaň je věcí nad všechny důležitou. A nyní se po kratičkém obecném odbočení dostávám zpět do naší kotliny malých a lehce oprýskaných vísek selského baroka, podhorských roubenic, žírných vinohradů a maloměstských pivovarů. Zkrátka zpět k tobě, Státe.
Když se rozpadlo Československo, které mělo ve světě pro své předválečné demokratické tradice, počáteční technickou vyspělost i sportovní a kulturní úspěchy, dobrý zvuk, nastala dobře míněná snaha „umístit na trh“ a do všeobecné povědomosti novou značku právě se rodícího státu. Po počátečním přešlapování a zmatcích se cestovní ruch jasně definoval jako jedna z priorit (zdaleka ne hlavních, ale přesto priorit). A Čechy a Morava se skutečně začaly stávat zeměmi zaslíbenými. Neuvěřitelně levné ceny všech poživatin v čele s pivem, jakási chuť exotického skorovýchodu a neopakovatelné maniodepresivní charisma Prahy, jako města kafkovsko/švejkovsko/manýristického ražení k nám přiváděly davy vyhladovělých konzumentů ochotných přimhouřit oči nad nejedním domácím nešvarem. Jak ale čas postupoval, došlo ke snaze zprofesionalizovat a zastřešit celou reklamní kampaň. V jednoduchosti je síla, řekla si vcelku moudře státní agentura pro cestovní ruch CzechTourism a usoudila, že jednoslovné označení státu bude přijatelnější a zapamatovatelnější i pro lidi, kteří o našem státu vůbec nic nevědí. Ten termín zněl Česko (v angličtině ne příliš zavedený výraz Czechia). Zhruba před dvěma lety ale CzechTourism zahájil užší spolupráci se dvěma dalšími státními institucemi, se společnostmi CzechInvest a CzechTrade, jejímž předmětem byla i dohoda o prosazování dvouslovného loga Česká republika/ Czech republic. Takže práce na propagaci mohly začít od znova, protože nepoučený cizinec si jen těžko přiřadí pojmy jako Czechia či Bohemia ke stávajícímu názvu Czech Republic. A já se tak přes oslí můstek dostávám zpět k tomu, co ti, Státe, vytýkám. Totiž to, že nestačí mít jen dobrý produkt, ale je potřeba jej i dobře prodat pod dobrým jménem. Změny názvů zákazníky matou a dobrý prodej ztěžují.
Když v loňském roce probíhala anketa mezi takřka dvěma tisíci zahraničních návštěvníků České republiky, ukázalo se, že si turisté naší zemi nejvíce spojují s Prahou, pivem, exprezidentem Havlem, hudbou a sporty. Naši zemi vnímali jako jedno veliké historické město s bohatou kulturní nabídkou a neméně bohatým nočním životem podpořeným gejzíry skvělého a levného piva. Je tedy jen škoda, že následné reklamní spoty, které se objevily např. na britské BBC či americké CNN výsledky tohoto výzkumu nezohlednily. Záběry na rozkvetlé louky, hlemýždě líně se plazícího krajinou a golfové zátiší se slovy „Přijďte zpomalit/ Come to slow down“ tak vlastně částečně nabouralo zažitou představu návštěvníků o „krajině historických měst a městeček“, s kterou k nám přijeli. Naskýtá se tak otázka, zdali není efektnější soustředit se na prezentaci toho, v čem je naše země opravdu silná, na Prahu a dalších 11 měst a památek ze seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO, na prvotřídní a vyhlášené lázně, stovky hradů, zámků, tvrzí a zřícenin, jejichž koncentrace na velikost území z nás činí suveréna Evropy, na horská střediska a víno. Samotná příroda, pakliže nejsme Norskem či Aljaškou, zůstává málo prodejným artiklem a sama o sobě nám těžko přiláká návštěvníky ze Španělska či Irska. A hovoříme-li o lákání cizinců, musíme hovořit i o penězích, které to stojí. Když necháme stranou velkoryse pojaté televizní šoty s hlemýžděm (1milUSD) zbývá nám tu na propagaci všech českých regionů (včetně Prahy!) 86,5 mil. Kč. Je to směšná částka, zvláště uvážíme-li, že cestovní kancelář Fischer v roce 2003 investovala do reklamy 62 milionů. A ještě směšnější, spočítáme-li si obrovskou návratnost těchto prostředků (při tržbách 4 mld. USD, viz uvedeno výše). Takže stále stejná písnička, peníze zbudou na účast na výstavách, na propagační materiály či tvorbu webových stránek. Vše, co neudělá ostudu, ale ani nezazáří. A přitom se Česko (Praha) začíná prosazovat v nových oblastech, do kterých ještě před pár lety zasahovalo jen okrajově. Filmový průmysl a kongresová turistika. Vždyť podle časopisu Variety představovala útrata zahraničních štábů na našem území za rok 2003 částku 300mil USD, tzn 8 mld Kč!
A kde že je, Státe, tvoje podpora tohoto odvětví? O žádné nevím. Žádná není! A kongresová turistika ? Daří se jí, děkuji za optání. Praha se stala 17. nejoblíbenějším městem světa na pořádání kongresů (první trojici tvoří Paříž,Vídeň a Ženeva), ale i zde bych musel dlouho přemýšlet, čím že si Stát zaslouží poděkování. Vlastně něco mě už napadlo. I přes odpor ministra financí Bohuslava Sobotky zůstanou hotelové služby až do konce letošního roku zatíženy jen pětiprocentní daní z přidané hodnoty. Všichni od karlovarských hoteliéru až po majitele ekofarmy v Kameničkách na Vysočině si vydechli a kámen, který jim spadl ze srdce tak nejspíš lehce počechral záclonky ve Strakově akademii. Ale stejně jako i v životě jsou okamžiky štěstí relativně krátké, tak ani zde radost nebude mít dlouhého trvání. V roce 2006 se do nich zaměstnanci daňových úřadů pustí již naplno a 19% DPH některým z drobných provozovatelů ubytovacích zařízení pustí žilou takovým způsobem, že už je k životu neproberou ani specialisté na jednotce intenzivní péče.
No co, alespoň bude více peněz na utrácení, viď Státe? Nemusíš se bát, budeš si moci dovolit nechat protékat i nadále stamiliony korun do chapadel své nabubřelé byrokratické administrativy či do kapes některých z těch, kteří zneužívají tvojí velkorysé podpory. Ale co, ještě nad tebou stále nelámu hůl. Lidé totiž dokáží být až bezmezně tolerantní k těm, které mají rádi a velkoryse přehlížet jejich chyby. Ale prosím tě, dostaň rozum a začni se chovat jako dospělý. Děkuji nejen za sebe.
Publikováno v roce 2005
